İnkar edilemez reklam gerçekleri

Geçen hafta medyada reklam dağılımındaki geleneksel adaletsizliği masaya yatırmıştık. Özetleyelim... Bütün dünyada olduğu gibi reklamverenler gazete ve televizyonların (ve elbette radyolar, internetin de) en önemli finansal kaynağıdır. Sistem,  gazete satışları hariç reklam üzerinden döner ve finanse edilir. Yeterince reklam alamayan televizyonlar ve gazeteler kaçınılmaz olarak finansal sıkıntı içine girerler. Türk medyasında birçok yayın kuruluşu şimdi bu açıdan sıkıntı içindedir.

Elbette, iş dünyası televizyonlar ve gazeteler yaşasın diye reklam vermek zorunda değildirler. Kimse reklamverenden böyle davranmasını bekleyemez, beklememelidir de...

Ancak ve bununla birlikte reklamveren ve reklam pazarlama ajansları gazete ve televizyonlar arasında ayrımcılık da yapmamalıdır. Türkiye’de büyük ölçüde olup-biten budur. İş dünyasıyla medya arasındaki reklam ilişkisi rasyonel bir duruma değil, çıplak gözle bile görüleceği üzere objektif normları dışlayan bir sınıfsal ilişkiye dayalıdır. Bir parçası olduğumuz Avrupa’da böyle bir medya-reklam-iş dünyası düzeninin örneği yoktur.

Sözgelimi, kıta Avrupa’sında pazardaki tiraj payı yüzde 9.4 olan bir gazete (Hürriyet) reklam pastasının yüzde 36’sını alamamaktadır. Veyahut da tiraj pazar payı yüzde 21.2 olan bir gazete (Zaman) reklam pastasının yüzde 6.5’una mahkum olmamaktadır.

Meseleyi bir kez daha özetleyelim... Bazı gazetelerin her bir 10 bin tirajına karşılık gelen ilanla, yine bazı gazetelerin her bir 10 bin tirajına karşılık gelen ilan tutarı aynı değildir. Veya her bir puan reytinge karşılık gelen reklam bazı televizyonlara, bazılarına olduğundan daha çok para kazandırmaktadır. Bir noktaya kadar aynı olmaması kabul edilebilir ancak bizim sistemimizde arada anlaşılması güç bir uçurum vardır.

Bir örnek daha...

Tiraj pazar payı yüzde 3.2 olan Milliyet’in ilan payı yüzde 5.5’i bulurken aynı tiraja sahip Star’ın reklam payı yüzde 2 civarında kalmaktadır. Daha kötü örnekler var. Mesela, tiraj payı yüzde 2.9 olan Türkiye, reklamdan sadece yüzde 0.79 pay alabilmektedir. Milliyet ile Türkiye arasındaki reklam geliri farkı 8 kat, yani yüzde 800 birinciden yanadır. İki gazete arasındaki tiraj farkı ise sadece yüzde 11’dir.

Tiraj farkının yüzde 11 olduğu bir durumda iki gazete arasında reklam farkı sözgelimi yüzde 20 ve hatta yüzde 50 olsa anlaşılabilir bir şeydir. Ama yüzde 800’ü kimse, hiçbir ölçümde anlatamaz.

Herkes daha iyi anlasın diye sektörün ortak ölçüm raporlarından alınan “En yüksek tirajlı 20 gazete” ve “En çok ilan alan 20 gazete” listelerini veriyorum.  Adex Nielsen, Yay-Sat ve Turkuvaz dağıtım verileri...

Ortada açık bir adaletsizlik var. Israrlı şekilde bu adaletsiz durum korunmaya devam edilmektedir. Rakamları nasıl okursanız okuyun bunu görürsünüz. Şu halde, “Niye böyle?” sorusunun cevabı daha büyük merak uyandırıyor.

Geçen hafta şunu sormuştum, yine soruyorum:

İş dünyası, değişimi kabullenerek adil olmayı mı deneyecek, yoksa birşey olmamış gibi eski düzeni finanse etmeye devam mı edecek?