Üreticiler marka olmadan yola devam edebilir mi?

Covid-19 krizinin dijital dönüşümü hızlandırdığı dönemde dijital sistemlere entegre olamayan birçok üretici marka pazarın gerisinde kalmıştır. Covid-19 krizi, dijitalleşmenin kaçınılmaz olduğunu küresel olarak gösteren önemli bir dönüm noktası olmuştur.

Recep Durul / Yazar

Günümüzde ürünlerin kim tarafından üretildiği ve diğer ürünlerden nasıl ayırt edildiği sorusuna teknik olarak "marka" cevabını veriyoruz. Rekabet artık ürünler arası değil markalar arasında yaşanmaktadır (Knutsson, 2016). Bu noktada, küresel markalar pazarda liderlik savaşı verirken; yeni markalar ya da ulusal ve yerli markalar pazarda tutunma savaşı verir hale gelmiştir. Peki marka olmak neden önemli? Ürünümüz iyi ve kaliteliyse, bu yeterli olamaz? Ne yazık ki, ürünün kendi kendine sattığı bir sektör ya da pazarı bulmak oldukça zor duruma gelmiştir. İster bireysel müşteri isterse kurumsal müşteri olsun, ürün alış verişinde ilk düşündükleri şey hangi marka sorusudur.

David Aaker'a göre, Marka ürünün bir kimliği olup, ürünün satın alınması önemli bir değer olarak hizmet etmektedir (Aaker, 2009). "Marka olmak" olarak bir firma kendisine hedef koyduysa, kendisinin farklı olduğunu pazara kanıtlamak istiyordur. Esasen, eski çağlardan beri üreticilerin ürettikleri ürünlerin onlara ait olduğunu gösterme arzusu hep var olmuştur. Ürünlerdeki farklılık ya da aidiyet eski dönemlerde çoğunlukla mühürler ve damgalar aracılığıyla belirtilmiş ve günümüzdeki markaya en yakın uygulama olarak kabul edilmektedir (Moore ve Susan, 2008). Demek ki, insanlık tarihine bakıldığında kaliteli ürünü üretmek aslında hiçbir zaman yeterli olmamış. Üretmenin ötesinde de her zaman daha fazlası olmuş. O zaman günümüzde marka olmadan üretici olarak ne kadar süre var olabiliriz?

Müşteri davranışları

Marka olmadan yola devam etmek ne kadar doğru olur? Bu noktada, günümüzdeki bilgi ve teknolojik gelişmelerin pazara ve müşteri davranışına nasıl yansıdığına bakmak gerekir. Birçok sektörde üreticilerin ürünleri başka büyük markalar tarafından kullanılıp, farklı şekillerde markalanmakta ve ilk üretici pazarda bilinmemektedir. Bu bilinmezlik, pazara her yeni girişimci ile mücadeleyi daha zorlu hale getirecektir. Ürün aynı olduktan sonra sizin tercih edilip edilmeyeceğinizi hangi kriter belirleyecektir?

Hedef marka

Fiyat – kalite rekabeti dışında birbirine denk ürünler arasında tercih marka olacaktır. Üreticisinin kendi ürettiği ürünü ve değerini koruyabilmesinde öncelikli hedef marka olmasıdır. Hem tüketim pazarlarında dolaşan ürünler hem de endüstriyel pazarlarda dolaşan ürünler için markanın belirleyici bir faktör olması üreticileri ve işletmeleri markalaşmaya yöneltmektedir.

Genellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler ile birlikte aile işletmelerinde de en büyük problemlerin başında kurumsallaşma yetersizliğine dayalı markalaşma sorunları gelmektedir. Bu problemin çözülmesinde firmaların ve girişimcilerin doğru yönlendirilmeleri çok önemlidir. Küçük ve orta ölçekli girişimcilerin sahipleri ürüne odaklanarak markalaşmayı geri plana atabilmektedirler. Bu durum, küresel markalar ve üreticilerde aynı pazara girdiğinde dezavantajlı bir durum yaratmaktadır. Küçük işletmelerin markalaşmada daha fazla zorlukla karşılaşması, marka küçük girişimci sayısını çok sınırlamaktadır. Örneğin; Barbu, küçük işletmelerin markalaşmalarında şu şekilde yorum yapmıştır:

a) İşletmenin faaliyetini durdurması ve böylece marka dahil tüm varlıklarının ortadan kalkması;

b) İşletme piyasada kalmayı başarıyor ancak markası hala gizli, aktif değil. İşletme, ürün ve hizmetlerin kalitesiyle başarıya bakıyor ve satın alma sıklığının azaldığı bir pazarda hareket ediyor ve sonuç olarak müşteriler şirketlerin adını hatırlamıyor. İhtiyaç nadiren ortaya çıkar ve genellikle tek bir işlemle karşılanır. Örneğin: tesisat onarımları, taşıma yapan şirketler mobilya vb.;

c) İşletmenin başarılı olması ve markasının tanınması. Bu sayede tüketiciler ile marka arasında ticari ilişkiler çerçevesinin ötesine geçen güçlü bir bağ oluşur.

Firmaların korunması

Türkiye'de KOSGEB, küçük ve orta ölçekli işletmelerin gelişimlerini desteklemek adına birçok proje desteği vererek, üretici yerli firmaların korunmasını amaçlamaktadır. Örneğin, KOSGEB 2021 Destek programı içerisinde "İşletme Geliştirme Destek Programı" kapsamında küçük ve orta ölçekli işletmelerin kurumsallaşma ve markalaşma düzeyinde gelişimleri desteklenmektedir. Aynı şekilde yerli markaların ve üreticilerin küresel pazarda güçlerinin korunması adına KOSGEB tarafından birçok desteğin verildiği görülmektedir. Buna göre, küçük ve orta ölçekli işletmelerin desteklenmesinin ülke ekonomisine destek verirken; yerli markaların da küresel markalar karşısında zarar görmesini engelleyeceği söylenebilir. Diğer yandan, internet ve lojistik alanlarındaki gelişimlerin küresel ticareti e-ticaret yoluyla geliştirmesi, yerli küçük girişimcilerin kar paylarında azalmaya neden olmuştur. Sadece üretici olarak değil üreten marka olarak pazarda var olanlar e-ticareti de avantaja çevirebilmiştir. Dolayısıyla, marka olarak piyasada tanınan firmalar ve üreticiler gelişen ve değişen ticaret dünyasında uzun vadede pazarda daha başarılı olarak devam edebilecektir (Sullivan, 2021; Jones, 2021). Covid-19 krizinin dijital dönüşümü hızlandırdığı dönemde dijital sistemlere entegre olamayan birçok üretici marka pazarın gerisinde kalmıştır. Covid-19 krizi, dijitalleşmenin kaçınılmaz olduğunu küresel olarak gösteren önemli bir dönüm noktası olmuştur. Bu bakımdan, dijital pazarlarda marka olmak daha çok öne çıkarak, markasız işletmelerin markalaşma süreci ile dijital ekonomiye entegre olma gerekliliklerini öne çıkarmıştır. OECD 2020 raporunda da dijital dönüşümün Covid-19 krizinde nasıl hızla yükseldiği açıklanmaktadır. Covid-19 öncesi ve Covid-19 dönemi içerisinde ülkelerin internet imkanları, kullanıcı sayıları gibi veriler karşılaştırılmış ve Covid-19 ile birlikte dijital dönüşüme ilişkin rakamlarda artış olduğu görülmüştür. OECD'ye göre dijital dönüşüm geçici bir heves değil, Covid-19 krizinden sonra artık kalıcı olarak devam edecek bir süreç olarak görülmektedir (OECD, 2020).

Yerel markaların avantajı

Bulunduğumuz sektör ne olursa olsun, markalaşan üreticiler öne geçmektedir. Üreticiler için markalaşmak, perakendeci ve diğer aracı işletmelere göre daha önemlidir. Çünkü üreticilerin düşük maliyetle kaliteli üretime devam edebilmelerinde finansal sürdürülebilirlik daha önemlidir. Üretim yapan girişimcilerin ürünlerini sahiplenmeleri ve korumaları marka ile mümkün olurken, uzun vadeli iş ilişkilerinde de marka olmak sürdürülebilirliği destekleyecektir. Kriz dönemlerinde de birçok işletmenin markasına sahip çıkarak ayakta kaldığı görülmektedir. Her yerde markaların karşımıza çıktığı bu dijital çağda üreticilerin de markalarına sahip çıkmaları ve aktif olarak markalaşmaları gerekmektedir. Bu duruma en iyi örnek, Deloitte 2020 (Mayıs) raporunda Türkiye'de dijital piyasalara uyum sağlayan yerel pazaryerlerinin Covid-19 döneminde kazanan olduğunun belirtilmesidir. Dijital piyasalarda yer alan yerel markalar, küresel markalara karşı önemli bir avantaj elde etmiştir (Deloitte, 2020). Dünya Bankası ECA Ekonomik Güncelleme Raporu (2021)' e göre; Türkiye, Avrupa ve Orta Asya (ECA) bölgesinde kredi genişlemesi etkisiyle, Covid-19 sürecinde daralma etkilerinden kaçınabilen birkaç ülkeden biri olarak tespit edilmiştir. Ancak, Türkiye'nin Covid-19 krizinin başlattığı ekonomik daralmalara karşı dikkatli olması ve büyüme hedeflerini revize etmesi üzerinde durulmuştur. ECA bölgesindeki ülkelere genel olarak bakıldığında ise, Covid-19 krizinde şirketlerin yeni çalışma şartlarına (uzaktan çalışma, dijital piyasalar) uyum sağlamaları sayesinde kar paylarında düşüşler olmadan devam ettikleri görülmüştür. Bu noktada, firmaların yeni koşullara uyum sağlamalarının ve dönüşüme açık olmalarının finansal sürdürülebilirlik için ne kadar önemli olduğunu görebiliriz.

Üretim yapan her işletmenin ülke ekonomisi içerisinde önemli bir yer vardır. Üretici firmaların sektörden çekilmeleri ise ekonomiyi kötü etkileyecektir. Dolayısıyla, marka olmanın öneminin üretici firmalar tarafından anlaşılması ve marka olarak yola devam etmeleri hayati olacaktır. Önemle vurgulamak gerekir ki, marka konusunda en önemli sorumluluk firmalara, firma sahiplerine, firma adına söz sahibi olanlara aittir. Marka bilinci olmayan bir girişimcinin güçlü bir markaya sahip olması mümkün değildir. Marka konusunda kamusal teşvik ve destekler çok kıymetli ve gereklidir. Belki de daha önemlisi, marka bilinci konusunda firma sahiplerinin duyarlılığıdır. Firma sahipleri güçlü ve sürdürülebilir marka konusunda araştırma geliştirme etkinlikleri sürekli olarak desteklemeli ve bu konuda modern gelişmeleri takip ederek yenilikçilik ve geliştiricilik yönlerini bireysel ve kurumsal düzeyde hayat boyu eğitim felsefesi ile sürekli iyileştirmelidir.

Kaynakça

Aaker, D. (2009). Marka Değeri Yönetimi, MediaCat, (Çev:Ender Orfanlı). Şubat.

Barbu, C.M., Ogarca, R.F. Ve Barbu, M.R.C. 2010. "Branding In Small Business," Management and Marketing Journal, University of Craiova, Faculty of Economics and Business Administration, vol. 0(S1), pages 31-38, June.

Deloitte, (2020). Küresel Covid-19 Salgınının Türkiye'de Farklı Kategorilere Etkileri – II.

Dünya Bankası ECA Ekonomik Güncelleme Raporu (Sonbahar 2021), COVID-19 Sonrası Rekabet ve Şirketlerin Toparlanması, Baş Ekonomistin Ofisi, 2021 Uluslararası İmar ve Kalkınma Bankası / Dünya Bankası

Jones, K. (2021). The Importance Of Branding In Business.

Knutsson, A., (2016). Strong brands; Some Fundamentals and Benefits.

Moore, K. ve Susan, R. (2008). The Birth of Brand: 4000 Years of Branding History.

OECD (2020), Digital Transformation in the Age of COVID-19: Building Resilience and Bridging Divides, Digital Economy Outlook 2020 Supplement, OECD, Paris, Sullivan, B. (2021). Does Branding Really Matter For A Small Business?.